این خانه مد در روزهای سخت بازار کالاهای لوکس تلاش میکند فاصله خود را با رقبا در جذب مشتریان پرخرج کم کند
۲۷ سپتامبر ۲۰۲۶، ساعت ۸:۰۰ شب به وقت شرق آمریکا
میلان— Prada بیش از ۱۰۰ نفر از بهترین مشتریهای خود را برای هفته مد معروف این شهر با پرواز به اینجا آورد؛ به آنها امکان بازدید اختصاصی از نقاشی «شام آخر» لئوناردو دا وینچی (Leonardo da Vinci) را داد و رستورانهایی را تمام و کمال برای شام آنها رزرو کرد.
بعضی از آنها هفته گذشته در نمایش لباسهای زنانه Prada دیدند که مدلها کیفهای دستی از پوست کروکودیل را روی صحنه نمایش میبرند؛ کیفهایی که بازطراحی مدلی از دهه ۱۹۲۰ بودند و با قفلهایی از سنگ عقیق سیاه (onyx) تزیین شده بودند. این کیفها روز بعد به شکل اختصاصی و با قیمتی کمی بیش از ۲۰,۰۰۰ دلار به مشتریان خاص پیشنهاد شدند.
برنامه سفر آنها شامل بازدید از مجتمع تازهبازسازیشده Prada ۱۹۱۳، ۲.۲۱٪- کاهش؛ مثلث رو به پایین در Galleria Vittorio Emanuele II در میلان هم بود؛ جایی که بالای فروشگاه عمومی و فضاهای نمایشگاهی، یک بخش خرید اختصاصی قرار دارد و بازتولید طرحهای نمایش مد ۱۹۸۸، خیاطی اختصاصی در محل و جواهرات خاصی را ارائه میدهد که هیچ جای دیگری پیدا نمیشوند.
این زندگی افراد VIP در Prada است، یا به قول خود برند VICها («مشتریان بسیار مهم»)—گروهی که برای این کسبوکار حیاتیتر میشوند. این خانه مد مثل رقبای خود، به دنبال رشد در بالاترین سطح بازار است و روابطش را با افراد فوقثروتمند عمیقتر میکند. Prada هفته گذشته مشتریان پرخرج بیشتری را در مقایسه با نمایش قبلی لباس زنانه در ماه فوریه، به میلان آورد.
«مردم روزبهروز بیشتر مایلند به جای پوشیدن صرف یک مارک، بدانند چه کسی پشت آن مارک است.» آندرئا گوئرا (Andrea Guerra)، مدیرعامل Prada Group در مصاحبهای گفت: «کاری که ما سعی داریم انجام دهیم، ایجاد یک رابطه عاطفی است. به همین دلیل داریم امکانات میزبانی و فضاهای اختصاصی میسازیم.»
این استراتژی با حساب و کتاب هم جور درمیآید. گوئرا گفت به ازای هر یورویی که Prada برای پذیرایی از مشتریان خاص خود خرج میکند، آنها حدود ۷ یورو (حدود ۸ دلار) از این برند خرید میکنند. اما Prada در جذب افراد پرخرج هنوز در حال جبران عقبماندگی است؛ حوزهای که رقبایی مثل Louis Vuitton، Dior و Chanel سالهاست در آن سرمایهگذاری کردهاند. مدیران گروههای رقیب کالاهای لوکس میگویند بازگشت این سرمایهگذاری میتواند به ۱۰ به ۱ هم برسد.
در شرایط دشوار خردهفروشی کالاهای لوکس، Prada تلاش میکند فاصله خود را با رقبا در بالاترین سطح بازار کمتر کند. به گزارش شرکت مشاوره Bain & Co.، در سال ۲۰۲۴ کمی بیش از ۲ درصد از خریداران لوکس، ۴۵ درصد از خریدهای لوکس جهان را تشکیل دادهاند؛ در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۱ حدود ۳۵ درصد بود. خرید این افراد از ۸۸ میلیارد یورو در سال ۲۰۱۹ تقریباً دو برابر شد و در سال ۲۰۲۴ به ۱۶۵ میلیارد یورو (حدود ۱۸۸ میلیارد دلار) رسید.
در همین حال، این صنعت مشتریان بخش دیگر بازار را از دست میدهد. به گزارش Bain، در سال ۲۰۲۴ در سطح جهانی حدود ۳۵۰ میلیون نفر از برندهای لوکس خرید کردند که حدود ۵۰ میلیون نفر کمتر از اوج آن در سال ۲۰۲۲ است؛ زیرا خریداران مشتاق (aspirational shoppers) پس از سالها افزایش قیمت، از خرید عقب کشیدند.
این وضعیت نشاندهنده چیزی است که اقتصاددانان آن را اقتصاد K-شکل مینامند؛ تصویری از مصرفکنندگانی که در مسیرهای متفاوتی حرکت میکنند.
استراتژی Prada زیر گنبد شیشهای و بلند Galleria Vittorio Emanuele II، پاساژ خرید باشکوه قرن نوزدهمی میلان، به نمایش گذاشته شده است. این شرکت بیش از سه سال صرف بازسازی فضاهای اطراف فروشگاه اصلی Prada کرده است؛ فروشگاهی که ماریو (Mario)، پدربزرگ میوچیا پرادا (Miuccia Prada)، در سال ۱۹۱۳ در آنجا افتتاح کرد.
این مجتمع بزرگ که در هشت طبقه گسترده شده، بخشی فروشگاه، بخشی فضای نمایشگاهی و بخشی باشگاه اختصاصی برای پرخرجترین مشتریان Prada است. در یکی از اتاقها، مشتریان ردهبالا میتوانند قبل از پرو لباس در اتاق کناری، با محصولات آرایشی Prada آماده و آراسته شوند. گوئرا این Galleria را «مرکز تمام مراکز» Prada مینامد و این برند قصد دارد این ایده را در ۲۵ پایتخت بزرگ کالاهای لوکس جهان پیاده کند.
تحلیلگران میگویند Prada در بالاترین بخش بازار، نسبت به برخی رقبا باید مسیر طولانیتری را طی کند. این خانه مد کارش را با فروش کالاهای چرمی و چمدانهای مسافرتی به مشتریان ثروتمند آغاز کرد. اما نقطه عطف مدرن آن، کیفهای نایلونی بود که میوچیا پرادا (Miuccia Prada) در دهه ۱۹۸۰ تولید کرد. این پارچه کاربردی کمک کرد تا این برند صدساله اهل میلان به نامی جهانی در دنیای مد تبدیل شود.
حالا همین گذشته به یک چالش تبدیل شده است؛ زیرا Prada سعی دارد مشتریان ثروتمند را متقاعد کند که پول بیشتری برای این برند خرج کنند.
لوکا سولکا (Luca Solca)، تحلیلگر شرکت پژوهشی و کارگزاری Bernstein گفت: «فکر میکنم Prada خیلی دوست دارد به عنوان برندی در لیگ برتر شناخته شود و بگوید من هم هستم.» اما او گفت Prada راه درازتری در پیش دارد، چون «Chanel و Dior کار خود را با دوخت سفارشی (couture) شروع کردند.»
از زمان پیوستن به Prada در سال ۲۰۲۳، گوئرا، مدیرعامل این شرکت، محصولات گرانتر و پرکارتر، نمونههای منحصربهفرد و خدمات اختصاصی را برای ثروتمندترین مشتریان اضافه کرده و همزمان راههای ارزانتر ورود به این برند را هم نگه داشته است.
گوئرا کیف دستی محبوب Galleria را به سطحی بالاتر در بازار هدایت کرد؛ او مدلهایی با مواد گرانبهاتر ارائه داد و روی کمپینهای جدید سرمایهگذاری کرد، از جمله همکاری سال ۲۰۲۳ با هنرمندی به نام الکس دا کورت (Alex Da Corte) با نقشآفرینی اسکارلت جوهانسون (Scarlett Johansson). امروز قیمت برخی از این مدلها به بیش از ۷,۵۰۰ دلار میرسد. ایده اصلی این است که از یکی از شناختهشدهترین محصولات Prada برای تثبیت این برند در سطوح قیمتی بالاتر استفاده شود؛ تا بدون نادیده گرفتن مشتریانی که با قیمتهای پایینتر به سراغ این برند میآیند، فضای بیشتری برای فروش به خریداران ثروتمند باز شود.
گوئرا گفت: «مشتریان همیشه حاضر بودند محصولات Prada را با هر قیمتی بخرند، اما... ما در این مورد کمی خجالتی بودیم.»
خانههای لوکس دیگر هم مسیر مشابهی را رفتهاند. Louis Vuitton که کیفهای برزنتی آن دههها عامل رشدش بودند، در سال ۲۰۱۳ کیف Capucines را عرضه کرد؛ یک کیف دستی چرمی خوشفرم که نام خیابانی در پاریس را بر خود دارد که لویی ویتون (Louis Vuitton) اولین فروشگاهش را در آن افتتاح کرد. این کیف به Vuitton کمک کرد تا تنوع محصولاتش را به سمت سطوح بالاتر بازار سوق دهد.
Prada همچنین جستوجو در میان هزاران اثر آرشیو خود را آغاز کرده است تا مدلهای مجموعههای گذشته را دوباره تولید کند؛ این کار برای مشتریانی انجام میشود که به نمایش مد یا دورهای خاص از تاریخ این برند علاقه ویژهای دارند. مشتریان ویژه حالا میتوانند دامنهای آرشیوی را متناسب با اندازه و مشخصات خود بهصورت اختصاصی سفارش دهند. قیمت پرکارترین مدلها میتواند تا ۱۰۰ هزار دلار هم برسد.
در ماه فوریه، Prada گروه کوچکی از مشتریان ویژه خود را برای نزدیک به یک هفته به پلینزی فرانسه برد. این مشتریان غواصی سطحی کردند، درباره احیای صخرههای مرجانی آموزش دیدند و در نگهداری از مرجانها کمک کردند.
در داخل Prada، برخی از مدیران به شوخی میگویند این شرکت دارد به یک آژانس گردشگری برای افراد ثروتمند تبدیل میشود.
حرکت به سمت بازار لوکستر ریسکهایی دارد. گوئرا (Guerra) در شرایطی سعی دارد جایگاه Prada را بالاتر ببرد که سالها افزایش شدید قیمتها، جای خود را به کاهش تقاضا داده است؛ بهویژه در میان خریداران طبقه متوسط. سهام LVMH، که شاخص اصلی این صنعت است، امسال حدود ۳۸ درصد افت کرده، در حالی که سهام Prada در همین مدت حدود ۱۵ درصد کاهش یافته است.
